坐拥全国第二大牧区，新疆乳业为何做不大牛奶

2014年，各地奶牛养殖户含着泪“倒奶”、“杀牛”。如今，全国的消费者正为此买单。
【1】今年春节后，北京的送奶工在上门送奶后会赠送一条消息：200ml装的鲜奶每瓶上涨5毛钱。
湖北武汉大小超市，奶价在2个月内涨了2次。“原来一盒2块7，现在涨到4块了。”
“以前是6块9一盒，现在是7块8毛2了。”山东青岛各类奶制品不同程度涨价，长期促销的牌子，也恢复了出厂价。
从去年年中开始，全国各地超市中，不同品牌的奶制品价格就交替上升。由此，带来一个较直观的结果：2元以下的袋装牛奶消失了。
当问到涨价原因，导购们通常回答，“奶源紧张”。
“得奶源者得天下”，已成为行业心照不宣的竞争法则。
尽管，伊利、蒙牛、光明、完达山等乳企都在自建牧场，上游奶源依旧“手慢无”。
2017年初，蒙牛收购现代牧业16.7%股份，此后增持到60.77%；2018年底，蒙牛收购圣牧高科51%股权；今年2月，蒙牛又宣布与中鼎牧业合作。
今年7月，伊利通过旗下优然牧业收购赛科星58.36%股份；8月1日，伊利收购新西兰第二大乳制品合作社“威士兰”。近日据媒体报道，伊利有意重组濒临破产的辉山乳业，后者是国内三大原料奶供应商之一。
“二线区域性乳企，在奶源追求上，也操着一线巨头的心。”
四川新希望乳业，在今年7月成为现代牧业第二大股东，和巨头蒙牛按占股比例拿奶。1个月后，新希望又收购福建澳牛乳业55%股份。尽管距离“行业老三”光明乳业还有一定的差距，但是新希望试图借助奶源进入一线的态势，肉眼可见。
全国乳企缺奶，新疆的奶却是“过剩”的。
北纬42—47度的温带草原，极其适合牧草生长，也是世界公认的优质奶源地带。新疆，正在其内。
据新疆农业委员会副主任张卫华介绍：“新疆是我国第二大牧区，草原面积12亿亩，其中可利用面积7.5亿亩。草场类型多样，牧草种类繁多，品质优良。”
新疆的奶牛存栏数量也长期位居全国第二，仅次于内蒙古。同时，新疆还拥有国内较大的进口良种牛核心群。
占据各种先天优势的新疆，遍地都是好奶。然而尴尬的是，全疆乳制品年加工能力仅60万吨，不足奶产量1/3。
奶产量如此地有保证，按理说，新疆可以诞生出乳业强企。然而再次尴尬的是，翻遍全疆却看不到一个全国性的乳企品牌。
拥有我国第一大牧区的内蒙古，出了双双进入全球乳业10强的伊利和蒙牛。拥有第二大牧区的新疆，一般消费者，却很难一下说出任何一家乳企的名字。
非但全球10强没有身影，在全国乳业10强的排行榜上，新疆乳企也是长期空缺。
相反，河北、东北、甚至四川等地，这些资源禀赋远不如新疆的地区，却冒出了君乐宝、飞鹤、新希望等强势乳企，一个接一个地冲进百亿俱乐部。
被认为是新疆较好乳企品牌的天润乳业，至今才不到30亿的市值。
新疆为何做不强、也做不大一家乳企？
眼下，各大乳企为奶源打得火热。遍地牧场和奶牛，水好草肥，手握大片“黄金奶源”的新疆，能把握住机遇、迎风翻盘吗？
【2】60多年来，在现代化乳业建设方面，新疆一直在努力。遍地开花，却始终没能结出硕果。
在创造“南泥湾奇迹”之后，359旅来到新疆开启新一轮大开荒。1954年10月7日，战士们脱下军装，改编为新疆军区生产建设兵团。他们缔造了新疆的现代工业，成为新疆经济的领航者。
1999年4月，新疆兵团农一师国资委旗下的新农开发上市，为传承359旅精神，股票代码取为600359。不过，由于没有核心业务做支撑，新农开发早期铺开的包括电石、煤炭、太阳能、中药、棉浆化纤等在内的多元化道路并不顺利。
近年，新农开发才终于明确了乳业、甘草和种业三足鼎立的发展模式，并将乳业作为核心主业。在乳业市场，新农起得很早，赶得却是晚集。
西域春起得也早，出发也早，却又过于保守。
为解决新疆首府人民的饮奶需求，1955年，新疆畜牧厅在天山脚下的呼图壁开拓了一块牧场，这就是西域春的前身。90年代，该牧场正式推出西域春品牌。
几十年来，西域春服务了数代消费者，优质奶在当地广受好评。不过，该公司却有着一副“我若盛开，蝴蝶自来”的傲骨。
自创办以来，西域春从未在疆外建厂，也没有高投入的广告宣传，甚至没有太过显眼的外观包装。奶香藏在深巷里，与广大内地消费者，更是远隔千里。
成立于2003年的西部牧业，与西域春气质大不相同。2010年上市后，就开始大踏步开启“全产业链”，大手笔收购下游乳制品企业。
2011年，收购新疆石河子花园乳业60%的股权；2013年，相继投资西部波尔多牧业、西部准噶尔牧业；2014年成立13家合资农场；2015年，收购石河子伊利乳业有限责任公司100%股权，同年又收购西牧乳业……
这种带有“放卫星”气质的收购扩张，结果可想而知。2017年，西部牧业15家子公司、参股公司，有12家都在亏损。其中，养殖板块亏损较大，被迫甩卖。
西部牧业“沙滩建塔”的同时，公司财务负责人、副总经理、总经理、董事长频繁更换。业务疯狂扩张，高层动荡不安，飘飘摇摇的西部牧业终于没逃过“产品业绩双扑街”。
比西部牧业早成立1年的麦趣尔，在2014年上市，主营业务除了乳制品，烘培业务是亮点，占比高达17%。这得益于2015年麦趣尔对浙江新美心食品公司的收购。
麦趣尔走出了新疆，但其营收的90%还是来自新疆和浙江，具有很强的地域限制。并且，其乳企的身份日益模糊，烘培反倒成了主业。
2015年以后的年份中，其烘培业务几次反超乳制品，与此同时，烘培业务的毛利率又一直在下滑。
天润，算得上新疆乳业中难得的亮色。
出身于新疆生产建设兵团第十二师的天润，成立于2002年，真正成名却是在2014年之后。
董事长刘让相信，“快消时代，常变常新才能增加客户粘性”。因此他提出了“研发一代、储备一代、生产一代”的产品创新思路，每年推出两三种新品。
“我们要走一条差异化的路线，做差异化的产品。”
刘让不仅在产品端创新，同时也在营销思路上创新——一般乳企沿循“牧场—工厂—市场”路线，而他却选择先开拓市场，再建工厂，较后再建设牧场。
2015年春节，天润以爱克林包装（带充气把手的袋装）低温酸奶切入市场，一炮而红。随后陆续推出“酸奶熟了”、“玫瑰红了”、巧克力碎了”等一系列“网红”酸奶，新潮的市场营销手段让天润营收节节攀升。
有了市场，天润又通过收购天澳牧业，成立烽火牧业，不断扩大牧场规模。在刘让带领下，天润不仅超越了曾长期占据乌鲁木齐70%和全疆50%乳业市场的西域春，成为新疆地区较大规模的乳企，还顺利从新疆突围进入全国市场。
2018年，天润在疆内实现营收约9.01亿元，疆外营收约为5.57亿元。取得新疆乳企在全国市场历史性突破。
但是出疆之后，就触犯了巨头的市场边界。天润的仗，越来越难打。2015—2018年，天润营收增速和利润增速都出现大幅下滑。也就是说，增长变得越来越难了。天润，需要新的转机。
尽管2018年天润接连推出“被柚惑了”、“爆料橙”、“蜜了个瓜”等10余款产品，并借助微博、抖音、快手等流量平台大做文章，但依旧不能为天润带来增长奇迹。而伊利旗下酸奶安慕希、蒙牛旗下纯甄，依旧是百亿级单品，持续双位数增长。
目前，新疆头部乳企西域春、天润、西部牧业、麦趣尔、新农开发加起来也比不上“行业第三”的光明乳业，甚至比不上河北区域品牌君乐宝。
新疆乳业尴尬的原因在哪？
【3】“随便一家小超市，就琳琅满目的，简直是酸奶爱好者的天堂。”2019年2月15日，网友@芥末咖喱酱的一条博文，很快获得数万人转发，让新疆酸奶走红网络。
虽然没有全国性品牌，但疆内各处仍旧乳企林立。乌鲁木齐有天润，石河子有花园，昌吉有西域春、麦趣尔，阿克苏新农，喀什南达，伊犁伊源，奎屯银桥……
然而，即使是天润、西域春这样的新疆著名乳企，在疆外的广大消费者看来，也只是众多“杂牌”中的一员。
也难怪。新疆乳企品牌虽多，却极少有年营收超10亿元的强企。由于缺乏全国性品牌，约85%的产品出不了新疆，只在疆内流通。
新疆地理空间很大，整体面积是北京的100倍，人口却和北京相差无几，因此，本地市场空间十分有限。
同时，新疆乳企不仅要和对手抢夺市场，还要和原料奶竞争。因为“31%的城市消费者和47%的农牧民，会选择长期购买当地奶牛养殖户提供的散装奶”，这进一步缩小了乳企生存空间。
面对新疆乳业市场“狼多肉少”的现状，本地乳企要想发展，就要向外突围。然而，新的尴尬又出现了：新疆奶，遇强则弱。
由于地理环境的差异，新疆原奶产量南北差异巨大。北疆地区占总奶产量80%以上，但北疆距离中东部市场更为遥远。因此导致的高昂运输成本，加上伊利、蒙牛这样强大的对手，地处西北的新疆乳企迟迟没有打进我国中东部市场。
2014年前后，外国低价奶粉的强势杀入，给整个中国乳业带来重磅冲击。低价洋奶粉，也让新疆“高价奶”处境更加艰难，产业链受到更大挑战。
“外国原料奶一吨两万一或者两万二，在中国则至少三万五以上。”进口奶粉折原料奶的到岸价，比国内生鲜乳收购价还要低，导致国内乳品加工企业一度纷纷站队洋奶粉，选择用奶粉加水去做“还原乳”。因此，限额、降价收购国内生鲜乳。
由于收购价无法覆盖养殖成本，大量中小规模养殖户选择“杀牛倒奶”。面对外来冲击，新疆乳业被迫做出改变。
洋奶粉冲击，倒逼产业改良，新疆奶牛饲养、挤奶、除粪等机械化程度不得不大幅提升。2017年，新疆奶牛规模养殖比例达28.3%。近3年，新疆每年更是拿出6000万元扶持奶牛规模化养殖。可尽管在养殖成本端得到优化，新疆奶业相对落后的局面并没有得到彻底改变，产业链依旧薄弱。
新疆乳业比伊利、蒙牛等内蒙古企业起步更早，但在现代化建设方面却落后很多。长期以来，新疆全省乳制品加工能力只有伊利、蒙牛的几十分之一。至今，乳制品加工能力仍不及产奶量的1/3。
“小、散、弱”是新疆乳业建设的客观现状。
无论西域春、新农开发，还是西部牧业，都是国营背景企业，它们过去的成就也大都得益于新疆兵团的资源优势。
但如今，西域春的保守，新农开发长期战略摇摆，西部牧业频繁更换管理层，这些企业很难在市场经济中贯彻现代化经营理念。新疆乳业要想后来居上，需要更灵活的机制。
机遇与挑战并存的新疆乳业，该如何去打出更广阔的天地？
【4】1985年，为了《书剑恩仇录》取景，还在新疆旅游局工作的毕亚丁带着香港导演许鞍华去鄯善，一行人天不亮就出发，原想中午赶到，结果晚上才到。因时间紧张，较后还是放弃了鄯善的拍摄。
如今，新疆旅游业和交通建设同步发展，从乌鲁木齐到鄯善，高铁只要1小时7分。
尽管新疆交通状况已经得到大幅改善，相对于内地发达地区依旧不足。这是新疆乳业发展受阻的原因之一。交通不便，也势必增加成本。
而新疆的交通不便并非“无药可救”。甚至，已经成为新疆的独特优势。
过去二十年间，随着以伊利蒙牛领衔的乳业强企间的激烈竞争，乳制品的大众化消费被不断普及。近年来，国内乳制品消费整体增速放缓，增量空间消失。
拼成本、打价格战的时代已经过去，高端奶市场却已崛起并将持续增长。
“高端酸奶成为一匹黑马，不但贡献了近7成的总销售额，且销量仍然呈现上升趋势。”关于国内奶业现状，里斯咨询全球合伙人张云这样描述。
不只是酸奶，国内高端白奶已经连续3年保持10%以上的增速。
日前，国际乳品联合会（IDF）中国国家委员会名誉主席宋昆冈表示，“中国已进入世界高价奶行列”。
新疆远离内陆城市和工业区，远离污染，海拔2000多米，日照充足，紫外线杀菌效果更好，动植物病患更少。交通相对不便从某种程度上保护了新疆的奶源，新疆奶品质也更加优异。
全国奶源紧张，新疆不仅“奶源过剩”，而且品质更优。在消费升级的背景下，价格不再是决定性因素，新疆奶的品质优势足以覆盖成本劣势。
新疆乳企也有望占据高端卡位。即使目前新疆的乳企规模比较小，只要战略得当，还是有大把机会。今年9月14日，新农开发就在北京隆重推出乳业新概念“冰川奶”，向高端突围。
“大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。”正如思科CEO钱伯斯所说，这是快鱼吃慢鱼的时代。但新疆乳企对于市场需求的反应还是普遍太过迟钝。成立数十年，还在天山脚下徘徊的西域春，就是一个代表。
从2014年开始发力，天润只用了短短4年，就超过“慢鱼”西域春。然而，尽管已经成为新疆地区的乳业巨头，但在全国范围来看，天润还是很小。
新疆境内数十家乳企注定无法长久对立共存。作为新疆境内难得的“快鱼”，天润只要不断吞并“慢鱼”、“小鱼”，还是有着继续变大的潜质。
更为紧张的是，在奶源稀缺的大背景下，乳业巨头们早就不会客气了。
作为全国性品牌，伊利、蒙牛很早就在全国范围内布局奶源。2003年前后，二者就已进入新疆，通过疆内代加工厂为自己贴牌生产乳制品。
守着本地优质奶源，新疆乳企如不快速进行整合，很快将被巨头们蚕食鲸吞。
新疆乳企翻盘的机会来了：顺应消费趋势进军高端市场，抢占增量红利，覆盖成本劣势；快速吞并、融合，以规模化优势与巨头分庭抗礼。除此之外，还需要通过“人”才能将整盘棋盘活。
光明乳业可以作为新疆乳业发展的一面镜子。
1997年王佳芬带领光明乳业从上海向全国市场进发，2002年光明上市，成为“中国乳业第一股”，远超当时的伊利、蒙牛。
2007年，这位“乳业铁娘子”突然辞去总经理一职，留下一句意味深长的话：“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日。”
光明虽然进行股权改革，经营权发生变化，但产权变革却很难。在位15年，王佳芬始终拿不稳决策权。
另外，王佳芬所获得的股权激励，与伊利、蒙牛高管也相差甚远。这直接影响光明管理层的积极性。如今，光明的市值仅仅是蒙牛的零头，不到伊利的十分之一。
任正非曾在华为内部提出“让听得见炮火的人呼叫炮火”。新疆乳业要发展，也要想如何充分发挥企业经营者的主观能动性，充分且恰当地放权。并且，让经营者获得实利。
在乳业名人堂，新疆乳企始终没有写下过名字。这一次，时代的机会似乎已经落到新疆的头上。一直低调“不出活儿”的新疆乳业，能够把握住这次机会吗？