鲜奶市场加速整合 或挥别中小玩家？

日前，恒天然正式发布中国市场首款安佳品牌鲜奶产品，又一乳业巨头的入局让鲜奶再次成为乳品市场关注的焦点。鲜奶通常指巴氏杀菌牛奶，货架期一般为7—14天，需要在严格的冷藏条件下储存和运输。其实鲜奶在乳品市场并不是一个新鲜品类，它已经存在多年，但近来随着消费者接受程度提高和巨头加入，鲜奶也越来越受关注。 3年复合增长18.5% 短期内爆发可能性小
统计显示，我国正处于鲜奶快速增长的初级阶段，鲜奶品类自2018年起的3年内将以18.5%的年复合增长率发展，消费者接受程度的提高和冷链的完善进一步推动了鲜奶市场的繁荣。尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、99.3%，而目前我国巴氏低温奶的市场份额仅为14% ，增长空间巨大。
乳业专家宋亮表示，我国鲜奶市场目前有3个特点比较明显。一是品牌集中度较低，目前鲜奶市场还没有绝对的领导品牌，区域各自为王的情况比较突出。二是鲜奶销售主要集中在一二线市场和部分三线市场，销量比较分散，这主要受消费观念水平和渠道限制。三是鲜奶市场近年来增速可观，但由于消费者对鲜奶和常温奶区分不明确，鲜奶价格过高等原因造成市场稳定性还不够。
鲜奶市场增长迅速有目共睹，但品类要想在短期内实现爆发却还需要积累，行业进入门槛高是一个重要原因。就鲜奶而言，这是一个系统性产业，从奶源到工厂以及全程冷链的建设都需要紧密连接。这是一个复杂而系统的工程，不能一蹴而就，所以品牌和企业的覆盖范围不会很大。
进入门槛高、运输成本高自然也就造成了鲜奶产品价格居高不下。目前市面上的鲜奶产品价格基本都在每升20元左右，部分甚至在每升30元以上，相较于常温奶高出了两三倍，这样的价格只能被部分消费者接受。此外，中国是一个广阔的市场，各个地区的市场环境和消费习惯差异很大，成功经验不易复制，对于企业来说拓展市场的难度也就比较大。可以说，目前市场上跨区域的鲜奶品牌还没有成功的先例。 鲜奶行业整合加速 市场布局不要盲目
即使进入门槛高、短期见效难，也挡不住巨头们争夺鲜奶市场的决心。蒙牛在2017年成立了鲜奶事业部，并宣布推出每日鲜语、新鲜工厂和新鲜严选3个品牌，如今每日鲜语和新鲜工厂都已投产上市。伊利也推出了百格特品牌进军鲜奶市场，前期主要在哈尔滨地区推广。此外，安佳推出了首款采用国产奶源的鲜奶产品，光明也宣布要大力发展鲜奶业务，国内外的乳业巨头们都开始争夺鲜奶市场。
对此，宋亮表示，现阶段，常温奶增长逐渐趋缓，对于企业来说寻找新的增长点势在必行。从长远来看，鲜奶符合消费升级和健康新鲜趋势，对企业来说是个不错的选择。而当蒙牛、伊利、恒天然等巨头加大对鲜奶的投入时，说明围绕鲜奶展开的关于低温奶的行业整合已经开始，鲜奶市场行业集中度的提升开始加快，在未来中小企业有可能会面临兼并重组。
鲜奶整体发展趋势向好，今年以来乳业巨头们的布局又让品类颇受关注，但对于企业来说，争夺鲜奶市场还有一些问题需要注意。首先较重要的一点就是对消费者的教育。让消费者真正去了解鲜奶，能够区别究竟什么样的是鲜奶，在新鲜程度和营养价值上有哪些优势和不同，是一个颇费时间的事情，但也是一个品类获得持续增长的根本。其次是企业要对自身情况和市场有清晰的认识，而不是盲目投入。鲜奶是一个高成本、高门槛的行业，企业进入需要在市场情况、奶源、工厂、运输等方面进行科学规划，这样才能保证品质。随着品类壮大，与之相匹配的行业标准也会出台，这将决定产品是否有资质出现在市场上。较后就是企业要提升系统运营能力。价格高是限制消费者购买鲜奶产品的重要原因，只有当企业运营能力提升，成本才有可能降下来。当服务能力提升了，价格降低了，选择鲜奶的消费者自然也会增加，企业才能赢得市场。