新焦点！——19路品牌引爆“高端酸奶”突围战！

“近年来，中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持着两位数的高速增长。酸奶市场一片红海中，高端酸奶似乎成为乳企突围的较好方式之一。由于较高的利润率以及巨大市场潜力，多个品牌纷纷看好并进入高端市场，竞争也异常激烈。
那么，2019年高端酸奶的市场格局如何？产品差异化竞争都有哪些创新趋势？高端酸奶角逐战又该如何突围？”
酸奶销量整体增长迅猛，明星单品突出
2010年酸奶的年销售额仅有 330亿元，不足牛奶的一半。而自2013年起，酸奶的销售增速迅猛，在2016年突破1000亿元后，逼平牛奶。相关数据显示，2016年，消费者在常温与低温酸奶品类的消费支出分别比上年增长43.1%、9.7%，销售增速领涨整体乳品市场。
2016年全国乳制品销售额为3503.9亿元，其中酸奶市场规模约为1000亿元，已占近三成份额。
基于较高利润率以及巨大市场潜力，高端酸奶市场目前已成为乳企争夺的焦点。除了伊利、蒙牛、光明等老牌乳企外，地方乳企卡士、燕塘也在加码巩固地位，新兴品牌乐纯创新不断，明治、优诺等外资品牌来势汹汹，新希望、圣牧等非一线全国性乳企努力寻找更适合自己的细分市场，渴望从中分得一杯羹。
如图所示，国内部分畅销高端酸奶品牌对比:

通过对比国内市场畅销的高端酸奶产品可以看出，无论是常温还是低温产品，近几年不断涌现出多个明星单品，更有口味、菌种、奶源、功效等方面的优势，但相对来说产品售价也较高。对此乳业专家宋亮表示：“高端酸奶的出现在2014年之后，这主要基于产品包装材料的创新和菌种技术的储备研发，再就是奶源质量的明显提高。目前高端酸奶在售价方面还没有明确定义，但行业内通常将每1000g售价在30元以上的产品称之为高端。”
常温酸奶增长遇滞，乳企发力高端低温酸奶
近两年，随着市场的发展，常温酸奶的市场潜力被充分挖掘出来后，便逐渐走向常态化，市场竞争也愈发激烈。而与此同时，消费者对高品质低温酸奶的需求正在进一步加大。宋亮表示：“常温酸奶市场容量大概为350亿元，而国内常温酸奶企业有50家左右，市场竞争激烈，也趋于饱和。自从2011年以来，低温酸奶销售额增速较快，2014年达到26%，其余年份增速均在11%～15%之间，预计2020年低温酸奶整体市场规模可突破500亿元。”
由于品类增长点的改变，高端低温酸奶市场目前开始成为乳企争夺的焦点，伊利、蒙牛、光明、味全、乐纯等企业相继进行战略布局。其中，味全计划投资添购新设备，全面升级瓶装、杯装、连包等系列产品产能，继2016年成功推出味全简单点之后，2018年隆重上市了两款全新瓶装酸奶产品唯果粒与简单点半糖口味，以迎合消费需求。
除了产能方面，企业也积极拓展低温酸奶渠道。其中，伊利方面表示，继续推进渠道下沉，通过县城、乡镇开发，不断完善经销商布局；在特渠方面，将着力发展自动贩卖机、航空、餐饮渠道等特殊渠道的开发，为了进一步方便消费者购买；持续探索电商服务模式，目前酸奶已经与京东开展战略合作，未来将逐步拓展其他电商平台。
“低温乳制品市场有很大的发展空间，不管是低温巴氏奶还是酸奶，尤其在三四线市场有很大的增长空间。”宋亮表示，“随着生活水平提高以及冷链物流系统的完善，低温酸奶是消费大趋势，在一二线市场，消费者低温酸奶消费从低端开始向高端转移。”他还指出，受制于冷链和物流，区域性低温酸奶难以离开奶源地和生产地向外辐射，因地制宜、产品差异化、强化品牌营销和推广宣传，将成为将来区域性低温酸奶竞争的焦点。
竞争激烈，创新是永葆青春的动力
近年来，低温酸奶在产品零食化、功能化、无添加化等方面的创新层出不穷。对此宋亮也表示：“无论是在品质创新、包装创新、营销创新、功能性创新等方面，乳企都要不断地去追求和探索，我认为创新才是高端酸奶永葆青春的动力。”
01 酸奶代餐
2018年初，达能碧悠推出卡趣滋高端酸奶，产品添加了燕麦、扁桃仁、蔓越莓等谷物组合，以代餐为卖点，将酸奶带入新领域。随着健身、轻体概念盛行，以酸奶代餐的创新概念引领了行业趋势。
02 强调功能化
卡士自面世以来便致力于酸奶产品的功能化发展，2018年10月份卡士新品YO KEEP正式发布，该新品强调功能化，以纯净高蛋白低热量控制食欲帮助肌肉塑形，同时集合奶酪和酸奶的优点，高蛋白、低热量。
03 创新营销
作为高端酸奶的流量新星，乐纯在营销方面的创新不容忽视。如：在开发榴莲味酸奶的时候，乐纯通过微博和知乎，找了大量榴莲爱好者前来试吃，挑选出较优的榴莲酸奶的口感配方。而这群人，也是微博和知乎上稍有些名气和粉丝流量，通过他们的榴莲口味试吃和参与，他们会很自然的开始进行推广。
各大乳企的创新方式不尽相同，但对于高端酸奶产品来说，无论是从包装、定位、营销等方面来说，都需要耗费大量的财力进行支撑，而这也不是所有的企业能够“玩得起”的。宋亮表示：“特别是对于中小型乳企来说，要想在这方面有所突破的话，就应该像乐纯或江小白等企业那样，善于利用数字营销等方式打开市场。如果只是单纯地在市场上和大品牌抗衡的话，难度会越来越大。”