奶酪在进化！从食用场景到食用形式

近几年，奶酪市场呈现出飞速发展的状态，尤其是儿童奶酪市场成为了乳企、辅食企业、休闲零食企业等各大领域争相布局的“香饽饽”，而随着市场规模的不断扩大，各大品牌的创新与发展开始不仅限于儿童奶酪市场，开始进行全消费人群布局。

在FBIF2023食品饮料创新论坛现场，就有奶酪企业解读了国内外奶酪消费差异问题，《乳业财经》也为此采访了更多奶酪行业专业人士。

此外，为了更好的拓展市场容量，当下企业们也开始从食用场景、食用方式等方向进行拓展，现在奶酪如何在中国市场上实现更好地发展和创新已成为热门话题。

01

奶酪消费市场的潜力及挑战

根据 Euromonitor欧睿信息咨询发布的《全球及中国奶酪行业发展报告》显示，2021年，中国奶酪出货量达到25万吨，零售规模达到131亿元。未来五年，零售额和出货量的复合增速仍然保持双位数增长，远高于世界平均，中国奶酪市场正在迎来行业发展的黄金十年。

随着全民健康意识的提升，中国市场对于奶酪的认知和需求量均有所上升，中国奶酪市场还具有较大可挖掘空间，尤其是成人奶酪市场。但有机遇就会有挑战，国内大多数消费者并没有经常食用奶酪的习惯，所以在培养和教育上，需要企业花费大量的时间。

贝斯隆奶酪新媒体宣传和产品推广负责人谭相谦认为，国内外饮食文化具有一定差异，国外奶酪更适合做西餐、披萨，这是他们的饮食主流，而在国内奶或者奶制品一直不是餐桌上的主要食材，所以奶酪也更多是零食的形式。

他还表示，现在中国市场的奶酪主要食用人群是以儿童为主，这显然是不太合理的，毕竟奶酪的应用人群非常广，并且有着优质的营养，所以应当在生产上将奶酪放在一个重点位置，将生产工艺和生产线进行创新，优化原有的奶酪制作方法，对产品的口感、外观、食用性进行创新，让新的乳制品得到广大消费者的青睐。

在FBIF2023食品饮料创新论坛现场中，现任Bel大中华区奶酪业务总经理及山东君君乳酪有限公司总经理柏玉奎表示，中国企业为什么以前没有做原制奶酪或者做得不多？第一是消费人群没有拓展，消费没有教育好。但也具有一定优势，比如现在中国牛奶相对来说没有像以前和欧洲差距那么大，因为中国建了很多万头牧场，奶制品尤其是鲜奶的供应量越来越多，这给制造企业有很多成本空间和技术空间，未来我们一定会把奶酪这个品类一起做大。

美国爱莉丝奶业中国区负责人认为，国内外奶酪市场差异的根源是饮食习惯的区别，国内刚接受喝牛奶，对“吃”牛奶还无法接受。所以国内是通过奶酪棒等奶酪食品来让消费者知道奶酪，注重于好吃, 而不是营养。而国外的大部分再制奶酪，至少80%以上是奶酪，以“American Cheese”为代表，还有日本的再制奶酪。

02

奶酪创新的食用场景

现在在烘焙食品、饮品领域，奶酪的出现场景大大增加，芝士威化饼干、芝士奶盖、芝士酸奶、爆浆芝士蛋糕......越来越多的芝士产品爆火，“芝士就是力量”也成为了不少年轻人的消费习惯。奶酪在中国食品市场中应用愈发广泛，食用场景也有所扩展。

从开始的芝士碎、芝士片等家庭餐桌和餐饮领域的奶酪应用，现在也有部分企业在此消费场景上创新，比如安家推出的创意应用预制乳酪酱，更好地适应了家庭烘焙。

除了在原有消费场景中进行拓展外，奶酪的应用也拓展至野营场景中，比如煎烤奶酪的出现，与烧烤场景相匹配，还有实体店推出了“野餐盒子”类型的奶酪，将原制奶酪与其他食品搭配，其味道和口感更能够让中国消费者接受。

另外，办公室零食奶酪变革是现在不少品牌参与的方向，比如现在部分品牌推出的低脂奶酪、奶酪薯片等。

而对于奶酪的发展，奶酪计划联合创始人李维亮指出，应用主要体现在三个方面，一是儿童奶酪从原生奶酪向着儿童口感接近的再制干酪研发，使更接近儿童的口腔喜好程度，二是餐厨配料方向，把原生奶酪通过加工，用来做餐厨DIY配料，更适合中国家庭的烹饪习惯，三是在休闲零食上相结合，使得用户人群更广泛，进入更多的消费场景，把原生奶酪和更多的零食相结合，让零食更健康，让奶酪更好吃。

现在国内市场中还是将奶酪产品作为零食来食用，想要让奶酪市场更上一层楼，企业就需要不断推动奶酪在消费市场中的重要程度，让其从零食到主食慢慢演变，增强奶酪的食用频率等。

03

奶酪创新的食用形式

因为国内消费者的身体接受程度和口味上的特征，再制奶酪的绵软、Q弹、香、甜等口感对于干酪含量都是有要求的，再加上再制奶酪中还添加糖、生牛乳、乳粉、乳化剂、香料等成分，在口感上更容易让消费者接受。

所以奶酪企业在创新时，不少会选择采用原制奶酪+的形式，比如较为常见的奶酪棒、奶酪杯等。随着消费市场对于奶酪的接受程度和认知度的提升，奶酪与饮品的搭配也逐渐火热，比如奶盖+果饮、奶酪+咖啡等。

通过企业不断地创新、自我迭代，市场中开始出现更多奶酪+产品，比如上述所提及的“野餐盒子”奶酪，笔者在线下实体店看到奶酪与蜂蜜、果酱、果脯、坚果、啤酒、红酒等搭配，店铺内有搭配师进行推荐，这类形式目前还没有看到商业标准化生产，但此方向也可以作为奶酪市场中的一个新兴方向。

在创新搭配上，还有奶酪+果泥、奶酪+冰激凌等形式，比如瑞滋士冰食奶酪，奶酪博士的果泥奶酪等。

另外，如果想要攻占年轻人市场，猎奇、个性化方向能否成为奶酪发展方向？据尼尔森IQ发布《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》中指出，Z世代在消费过程中彰显新奇与体验并重的特征，有69%的受访者热衷探索和购买新产品，并以此作为生活乐趣。

近几年较火的“猎奇”冰激凌，品牌将意想不到的元素与冰激凌结合，成功地勾起消费者的尝试心理。比如臭豆腐冰激凌、麻辣小龙虾冰激凌等猎奇产品也得到了一时热度，未来奶酪能否与臭豆腐、麻辣小龙虾、螺狮粉等进行搭配？

国内奶酪市场中，创新空间加大，不论是从好吃、营养、猎奇、个性化等方面，品牌都有较大的创新空间。另外，除了自我迭代外，国外市场中也有较多差异化发展方向供品牌们参考，取其精华弃其糟粕。

谭相谦表示，在国外的奶酪研发上，从较初的传统奶酪，正在不断地创新，有更多的风味奶酪进入大众视野，得到好评，比如核桃奶酪、玫瑰奶酪、松露奶酪等等，以丰富奶酪的口感，而在国内产品的创新和推广上显然是有一定差距，需要我们不断地努力。

美国爱莉丝奶业中国区负责人表示，国外的奶酪+产品基本是奶酪零食，或者学生装奶酪，大多以奶酪丁加坚果的形式。我们国内现在把奶油奶酪作为奶酪分类，国外cream cheese，应该是以cream为主体出现。

04

如何将奶酪品牌形象和文化

融入到创新产品中？

每一个品牌在进入市场时都会有自己的定位，有独属于品牌的理念，品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。

而品牌定位将可以改变企业发展的整体方向，品牌的定位也就预示着未来将要主攻哪类消费群体，不同的品牌拓展的消费群体不同，而后营销宣传、产品研发、推出等都会有较大差异。

不管企业从品牌营销、产品创新、渠道拓展等哪一方面入手，都需要符合品牌定位、企业理念，整体的思想战略统一才能够更容易触达消费者，才更容易在市场中留下印象，更有利于树立品牌性。所以奶酪品牌在进行创新时，也需要将奶酪品牌形象和文化融入到创新产品中。

李维亮表示，首先就是品牌定位，品牌专注于哪个领域，人群，提供什么样的产品，无论何种品牌文化除了通过品宣来传播，更重要的是产品本身，要把品牌的理念的贯穿到产品本身，包装，价格，品质，获得受众的认同。

美国爱莉丝奶业中国区负责人认为，未来中国的奶酪发展还是走中西结合，在儿童奶酪上向西方学习，着重营养和早餐，用真正的奶酪或者真正的再制奶酪吸引家长和儿童。在餐饮上，发挥国内餐饮的创新优势，把奶酪运用到各种菜品中，这样才能把奶酪的营养和美味真正带进千家万户。