消费洞察|中国人真的喜欢喝牛奶吗？

提到牛奶，大家都知道它是营养健康的食物，尤其是补钙。若日均饮用牛奶 300ml，就能达到人体所需钙摄入量的 1/3。牛奶属于刚需的健康产品这一理念，在西方发达国家早已成为普遍共识，我国的牛奶现状如何呢？作者今天以一个分析者的身份洞察行业：
数据不容乐观，中国牛奶的人均消费频率和消费量还很低。目前至少有 55.1%的中国人不能保证每天食用奶及奶制品， 58.7%的中国人每日食用奶制品量不足 300g。 为什么中国的人均消费量这么低？
为什么有一半的人不常喝牛奶？
是中国人不喜欢喝牛奶吗？
我们通过洞察发现，国人拒绝牛奶大致有如下几种原因：
》不习惯牛奶的味道 有些人不爱喝牛奶，觉得牛奶味道寡淡而且闻起来腥膻。这主要是由于我们是一个以汉民族为主体的国家，汉民族没有喝牛奶的习惯，中国主流传统食物中几乎没有奶制品，所以我们的嗅觉不习惯牛奶的气味，就像很多人不习惯羊肉的膻味一样。
马可·波罗在他的游记中说到,成吉思汗的队伍长途行军时,携带干燥过的粉末状牛奶作为食物。这可能是关于奶粉的较早记录。但喝牛奶的习俗没有因为元朝统一中国而延续下来。中国传统的饮食结构使味觉没有关于牛奶的记忆，因此有些人会觉得牛奶难喝——嗅觉和味觉的不习惯是阻碍牛奶发展的直接因素之一。
》乳糖不耐受 由于我们是以农耕为主的民族，主要食用粮食作物，随着世代饮食习惯导致的基因改变，许多中国人患有乳糖不耐症，体内乳糖酶缺乏，喝牛奶会产生腹泻等不适。
其实乳糖酶缺乏是广泛存在的世界性问题，只是远东人群发病率高于欧美人，黄种人和黑种人发病率高于白种人。因此有部分人即便喜欢喝牛奶，也难以饮用——乳糖不耐受导致的身体不适也是阻碍牛奶发展的重要因素。
》对国产奶信心不足 2008年，三鹿奶粉三聚氰胺事件曝光，随后伊利、蒙牛、光明液态奶也被检测出三聚氰胺，整个奶业市场受到重创；
2009年，蒙牛特仑苏OMP事件；
2010年，蒙牛中毒奶事件；
2011年，蒙牛1个月曝3起问题奶；
2012年，伊利奶粉汞含量超标……
系列问题事件，都导致我国消费者对国产奶业的安全健康信心不足，以至“洋奶”走俏。近年来，随着国产奶的稳定发展，消费者对市场逐渐恢复信心，但相比之下仍然更信任国外市场。消费者对国产奶较大的担忧来源于对奶制品的安全问题和奶源地污染上——安全问题成为减慢牛奶发展的主要因素。
》零售价高 在中国礼品市场，牛奶一直扮演着重要角色，尤其是一些高端奶，送牛奶意味着送健康。这样的习俗大大刺激了牛奶行业，逢年过节超市、商场里的牛奶都卖得很火，从儿童牛奶到老年牛奶，多种多样。
但大部分中国人习惯于将牛奶作为礼品而不是日常饮品，尤其是二三线城市及乡镇地区的居民。究其原因，除了对牛奶高价值的认同，还有高价格带来的心理满足感。
据统计，2017年10月全国牛奶平均每升11.56元，而行业高端奶价格高达每升18-23元。按国内较低工资2000元计，购买1升普通牛奶需要工作近60分钟，超过购买1千克大米所需时间(40分钟)；按同比关系，在美国1升牛奶工作时长不到6分钟，1千克大米则需要６分钟。
我国原奶价格更是高于全球。虽然近几年国内奶牛养殖规模化程度逐年提升，但并没有从根本上改变高投入低产出的弊端，使一杯奶自“诞生”起，成本就要比世界平均水平高三成——高价格成为阻碍牛奶发展的关键因素。
》混淆的观点与谣言 说起现在的牛奶，网上与朋友圈有很多不同的声音，比如“为了让奶牛一直保持产奶状态，必须给奶牛长期使用激素，所以现在的牛奶都是激素催出来的，味道营养都不行……”，还有“空腹喝牛奶会伤脾胃”、“牛奶保质期那么长是防腐剂超标”、“中国人天生不宜喝牛奶”……类似观点从不缺乏观众——混淆的观点与谣言同样阻碍了牛奶的发展。
》我国的牛奶趋势 2013至2017年，中国牛奶（包括牛奶、鲜牛奶、脱脂牛奶等）销售量从890万吨增至979万吨，年复合增长率为3%；中国牛奶销售额从921亿元增长至1172亿元，年复合增长率为7%，中国牛奶销售量呈现稳步增长的趋势。
由此可见，当下牛奶营养健康的推广已经深入人心，具有很高的普世认知。即便对于那些喝不惯和不能喝牛奶的人，经过现代教育，也同样认同牛奶的价值，并成为潜在消费者。 何况，虽然中国人乳糖不耐症之高达到80%以上，但大部分人群不是一旦摄入微量乳糖立即出现腹泻等症状，而是摄入超过一定量之后才会出现。所以大多患有乳糖不耐症的人仍然是可以喝牛奶的，只是不能过量。比如九成以上的日本人乳糖不耐，但大部分人可以每天喝200毫升的牛奶而没有任何不适。
中国人真的喜欢喝牛奶吗？这其实是一个伪命题。牛奶营养健康已经得到了世界人民的认可，对于健康产品，人们会努力去尝试，多次尝试以后就会慢慢习惯，从而形成味觉记忆，接受牛奶的口感，喜欢上喝牛奶。 另外，越来越多的幼儿园和小学每天为学生提供牛奶，消费习惯的从小培养和代代更迭会慢慢改变身体的基因状况，使他们从不耐受转为耐受，再由耐受变成常用，较后转变为喜欢。
虽然销量增长不一定源于喜欢喝牛奶，但喜欢喝牛奶必定会带来销量的增长。加上人民收入的改善和对健康的追求，未来中国牛奶市场还有巨大的提升空间，中国奶业才是真正意义上的万亿市场，这一点绝不是夸大之词。
目前，从健康检测结果上来看，我国人均钙摄入量只有 366.1 毫克，都没达到推荐量（800 毫克）的一半，所以每天喝杯牛奶是很有必要的。