聚焦市场上的鲜奶产品，直面区域品牌如何竞争

在此，我们梳理了一些鲜奶创新案例，分析它们的创新形式和定位策略，并在此基础上对当前的鲜奶创新趋势进行总结，以揭示今后的品类创新机会，为广大乳企提供借鉴与参考。
优倍鲜奶是光明在中档鲜奶市场上的主力产品，上市以来一直主打的是奶源限定概念——只选用优倍专属牧场的奶源，目前在保留该概念的同时又增加了“降温概念”，将杀菌温度从 85℃ 降至 75℃，保留鲜奶中更多的活性营养物质，尤其是免疫球蛋白和乳铁蛋白，这是一种营养升级的创新方式，带来了产品性价比的优化；致优是光明定位高档市场的子品牌，主要卖点是选用法国低温陶瓷膜过滤技术，1.4 微米孔径科学除菌，保证鲜奶安全，另外还可以保留更多的活性营养物质。
盒马鲜生日日鲜定位是只售卖一天的鲜牛奶，通过时间限定来保证牛奶新鲜度。 同类产品案例有新希望“黄金 24 小时”；花花牛鲜牛奶强调的是 2 小时从挤奶到加工。同类产品案例有三元鲜牛奶，它强调的是从挤奶到消费者餐桌的时间。
目前，各品牌在表达新鲜时都喜欢运用时间概念。这一策略有着坚实的市场基础，因为消费者认为影响牛奶新鲜度有三个重要因素，其中一个重要因素就是从挤奶到销售之间时间长短。
除去时间因素外，地缘也是区域性乳品企业经常用来诉求产品新鲜的因素，这些企业喜欢用“本地牧场”“家门口的牧场”等词语来表明自己产品的新鲜程度。宣称牧场距离近也是在说明一瓶牛奶到消费者手中的时间短，益益乳业便是一个例子。
2018 年，蒙牛同时在市场上推出三个鲜奶子品牌：“每日鲜语”“新鲜工厂”和“新鲜严选”。每日鲜语定位高端，突出三大卖点：专属牧场、2 小时从挤奶到加工、每 100ml 含 3.6g 蛋白质和 120mg 原生高钙；新鲜工厂定位中高端，每 100ml 含 3.5g 蛋白质和 115mg 原生高钙；新鲜严选专供社区入户渠道。 新希望千岛湖牧场主打牧场概念，这也是乳制品营销中常见的一种品牌定位形式，千岛湖牧场鲜奶以千岛湖的生态山水为品牌背书，彰显高品质鲜奶的形象。类似的品牌定位还有味全严选牧场鲜牛奶，它还附带着牛奶成分无调整的概念。
三元极致有机鲜牛奶创新点是原料。当前，国内乳品企业在进军鲜奶的天然安全细分市场时除了高举生态牧场大旗外，就是主打有机鲜奶概念。
区域品牌如何直面竞争
随着液态奶市场份额的高度集中，行业格局正在加速洗牌。不少中小区域乳企不仅受到龙头强势挤压，还遭遇拥有奶源、渠道优势的区域乳企的竞争，出现发展缓慢、收入增长乏力的情况。
有业内人士认为，目前乳业强者越强，弱者越弱的局面已经出现，随着国内乳业巨头和外资乳业品牌的不断进攻，将会有不少区域乳企退出市场。如何在液态奶领域占据一席之地，成为区域乳企不得不思考的问题。 1.精耕核心市场，立足大本营。
2019年区域乳品品牌应该深耕液态奶深加工市场，扎实建设好本埠市场，做好样板建设，发挥地缘优势。要重点围绕‘鲜’开展本地化服务，拼质量而非数量，锁定根据地做深度开发，在产品层面，加强酸奶、鲜奶的产品布局，深耕家庭服务。
平安证券的研报中也表示，根据估算，区域乳企自有牧场供奶占比多在40%以上，这有力支撑区域乳企低温奶业务拓展，低温收入占比也多数高达40%以上，而伊利、蒙牛低温奶收入占比均不超过20%。地方乳企可以凭借历史积累的本地牧场资源及深度覆盖的区域渠道网络，继续盘踞当地低温奶市场，发挥时间和空间优势。 2.培育增量市场，建设好冷链设施，加大辐射市场的培育。
业内人士表示，目前我国一、二线城市仍是乳制品的主要消费区，三、四线城市正处于乳制品消费习惯培育阶段。未来有越来越多的城镇家庭会追求营养与健康，会对乳企带来新的增量。
不同于前二十年满足常温牛奶的普及型需求，在消费升级的大背景下，更符合健康、差异化消费需求的低温奶对于奶源质量和加工时间的要求是较高的。为了争夺更大的市场份额，除了研发更多低温新品供消费者选择，各大乳企也加大了冷链物流配送的投入。
怎么到达消费者手中？乳制品是快消品，更要让消费者更快、更好地得到。尤其是低温乳品，由于保质期短，运输半径天然受限。但是随着冷链物流的快速发展，天润奶车 4164 公里的较长专线，三天之内，就能让天润酸奶一路从新疆乌鲁木齐“酸”到广州。客观而言，正是不断加强的冷链储运设施建设，成就了区域乳企的“低温”崛起。
新希望能够做到 24 小时就供给消费者，这要靠科技，这就是收集、采集、加工、运输和销售整个全过程，要用现代的手段，包括高科技、数据化和冷链物流的配送体系及超市里边的衔接。
广东燕塘乳业股份有限公司总裁冯立科：可以用比较大的冷藏车辆，把产品运到仓库之外，然后通过小的车辆分配到各个点，建立卫星配送仓为企业带来帮助，销售范围可以扩展；第二个，冷链物流的费用相对来讲，也会降低一部分。
尼平河乳业有限公司大中华区首席执行官刘力：另外，加大产品线的丰富，在低温的布局上面，巴氏鲜奶、低温酸奶、低温乳酪，可以丰富产品线，产品线丰富以后，就可以降低每一次的单次配送成本。 3.做好核心消费者研究，开发细分市场产品。
据网络数据显示，当前国内市场的消费主力是“ 80 后”“ 90 后”“ 00 后”，而且消费者的年龄与消费需求的个性化程度呈反比，越年轻的消费者对于品牌的忠诚度也越低。因此，可以说，消费升级靠拢的并非是高价格、大品牌，而是个体的差异化需求。
成分越天然越好，保质期越短越好，还要追热点、换口味、抢眼球，消费者的需求成为极简与极多变的杂糅体。新希望乳业董事长席刚曾表示，乳品行业不仅将在互联网技术和新兴科技的驱动下获得新的生机，未来更好的乳品必将是创新技术、生活方式与消费洞察的融合。“创新不仅是从实验室里的技术而来，更是从广阔的市场变化中而来。
所以，中小乳企只有用一些创新手段，比如开发出口感非常丰富的低温酸奶，依托区域优势推出瓶装鲜奶等，用差异化的体验才能引起消费者的注意。
尼尔森（中国）快速消费品研究部总监牛瑛表示，通过对 2018 年全国主要子类销售额增长贡献数据研究发现，低温乳制品增长更依赖新品推动。事实证明，正如鸭子浮水，水面上安稳平静，水下面的脚却在不停地扑腾，乳企创新的步子不能停。天润乳业提出“研发一代、储备一代、生产一代”的产品创新思路，已研发和推出产品 60 多个。新希望乳业则顶着食品公司的牌子朝着生物科技公司的路子狂奔，建立了涵盖全球先进技术和人才资源的研发“智库”，孵化出从菌种到生产工艺各环节的研究平台。
4.重视电商渠道的开发。
由于渠道的限制，区域性奶企很难完成大范围的线下铺货。但是，在互联网时代，这已经不是问题。区域性的产品也可以实现全网络营销，一些“自带流量”的爆款产品甚至可以带火企业的全线产品。线上渠道开放的市场空间、庞大的流量，再加上网络营销方式的创新，这些体量不大的区域奶企在巨头环伺的市场环境中找到了生存的“缝隙”。